קטן או גדול?

הצרכנים בעולם הקמעונאי משתנים ומשנים את דפוסי הצריכה, האם אחרי עשרות שנים מגלה הצרכן הקמעונאי סימנים של העדפות צרכניות מהעבר?

במבט פרספקטיבי של עשרות שנים לשוק קמעונאות המזון, ניזכר איך היא הייתה בנויה ומנוהלת , בתקופות ההם היו חנויות מתמחות פרסונאליות כגון חנות מכולת, חנות ירקות ופירות, אטליז, חנות אלכוהול, חנות תבלינים וקטניות ופרפומריות. כל חנות הייתה מתמקצעת בתחום, שיטת המכירה הייתה אישית ומונחת על ידי נציג החנות, עיקר החנויות היו באזורים אורבניים. את הקניות המרוכזות היו צורכים בשווקים מחוץ לסביבה האורבנית. הרוכלים היו מציגים את מרכולתם בדוכנים שונים ומגוונים, אופי המכירה האישי והמתמקצע קיים גם בשוק, דוכן ירקות ופירות לא ימכור את כל מגוון התחום אלא פריטים בודדים ואף פריט בודד "מלך האבטיח של השוק" הוא מוכר רק אבטיחים בעונה, הצרכן יוצא מנקודת הנחה שהוא מומחה לאבטיחים.

בתקופות ההן המגוון היה נמוך משמעותית מול ההיצע שקיים היום, אך שיטת המכירה הייתה שירותית ברובה ולא בשירות עצמי כך שהמוכר היה בדרך כלל דמות שמוכרת לצרכן באופן אישי בזמן שהמוכר/המנהל היה בדרך כלל בעל המקום ומשפחתו. בתקופות ההן ידע ובקיאות הצרכנים במחירי הצרכן לא היו קיימים כיום כי לא היו צינורות מידע לחשיפת מחירים והשוואות ממוקדות כיום, חשיפה למוצרים חדשים הייתה באמצעות העיתון והרדיו ובהמשך באמצעות הטלוויזיה ולזבן במכולת הייתה השפעה ניכרת על החדרת החדשנות במוצרים, הקצב באטליז היה דמות שסמכנו עליו ולא היינו בוחנים או מטילים ספק בהבטחת האיכות של המזון גם אם לא הייתה בצורה מקצועית ומבוקרת. המוצרים היו מקבלים משמעות שונה בעיני הצרכן בקניות בתדירות גבוה יותר אם זה ברכישת החלב והלחם ברכישות היום יומיות.
את הקניות המרוכזות היו נוהגים לבצע בשווקים, לגבי פערי המחירים הנתון מוטל בספק אך קנייה בשוק משמעה חוויית קניה, הריחות, הקולות, הצבעים, הטעמים והמגוון. אך במקביל תתכן כמות פסולת על רצפת השוק, ריחות של אשפה מסוגים שונים, מי ביוב אשר זורמים בין עוברי האורח וזה גם חלק מחוויית הקניה בשוק ולא נתמקד בתופעות אלו בכובד ראש אלא כחלק אינטגרלי במסע הקניות.

לעומת זאת אם נכניס את האלמנטים המלאים של השוק למרכול איך הצרכן היה מגיב אם היה נאלץ לעבור בין פחי אשפה ופסולת על הרצפה, מי ביוב על רצפת החנות וחשוף לקולותיהם של הרוכלים. האם היה מייחס לכך חלק מחוויית הקניה? התשובה היא די ברורה הצרכן לא היה מקבל זאת, ואף נמנע מקנייה, מתלונן ומבקר.

חנויות הכל בו

עם השנים תפסו את מקומם של החנויות האורבניות בקמעונאות המזון בעולם בתי הכל בו וחנויות הענק שהציגו מרחב, ניקיון ומגוון שופע לכל מה שהיינו רגילים לקנות בחנויות האורבניות השירותיות בסביבת מגורינו, חשיפה לחדשנות משמעותית בעולם הקמעונאות שהיא שנמצא את הכל במקום אחד. בתחילת דרכם של מרכולי הענק היו פערי מחיר משמעותיים בין השיווק למרכולים, הצריכה במרכולי הענק היו יקרים משמעותית, הצרכן שילם על הפרמיה של חוויית הקניה.

במרוצת השנים שדפוסי הצריכה השתנו בעקבות זאת וצריכה עיקרית בוצעה במרכולי הענק אשר תפסו תאוצה רבה וריבוי חנויות אותם העסקים שישתייכו לקבוצת החנויות האורבניות נמצאו כלא רלוונטיים ולא כלכליים וחלקם הגדול נאלצו לסגור את דלתותיהם. אך היו מעטים מהחנויות האורבניות שניצלו את התחרות והחלו להתמודד על כיסו של הצרכן באמצעות מחירים מוזלים ופרסום אורגני וניצול הקשרים האישיים.

השווקים הפתוחים

השווקים אומנם נפגעו משמעותית בשלב בו מרכולי הענק התרבו והפנימו שפערי המחירים לא יוכלו להמשיך להיות כאלו גבוהים ובשלב זה היה נראה שרלוונטיות השווקים הולכת להעלם מעולם הצרכנות הקמעונאית הרי למה לנו לפצל את קניותינו וגם אם לא, רעש, לכלוך, מחיר וביצוע קניה לא מרוכזת הביא את התחושה של דפוסי צריכה יוכיחו שצריכה בשווקים אינה תואמת לתקופה. משום מה השווקים לא נעלמו, שווקים רבים ברחבי העולם עדיין סואנים ועמוסים ויתרה על כך מתרבים.

הצרכנים במרכזי אירופה עדיין נאמנים לשווקים הפתוחים ורואים בשוק מוצרים טריים וחוויית קניה כבילוי, תיירים רבים בוחרים לשלב ביקורים וקניות בשווקים לעומת תיירים שבוחרים לבקר במרכולים כבילוי ולא כצורך.

החנויות האורבניות

החנויות האורבניות המתמחות כגון חנות המכולת, האלכוהול, תבלינים וקטניות וכיו' קיבלו משמעות חדשה בעשור האחרון, משמעות חדשה אך מתבססת על משמעות העבר, מרכולים רבים החלו לתכנן את חללי המכירה באופי השווקים הפתוחים, קונספט של חנות בתוך חנות קיבל משמעות בעלת ערך חווייתי מוכח, חנויות תבלינים וקטניות בתפזורת בשטחי המכירה במרכול, חנויות אלכוהול, מאפיות, וחנויות פארם. הקמעונאות ניסתה להשלים את החסר והחסך שנוצר בחוויית הקנייה והחלה לשנות את דפוסי הצריכה. אך כמו כן בעשור האחרון אנו רואים את העצמת החנויות האורבניות בעלות השירות מול מרכולי הענק נטולי השירות, כמות חנויות האלכוהול צמח במאות אחוזים, חנויות מכולת קטנות וחנויות נוחות בשירות מלא צמחו במאות אחוזים, חנויות טבע לתבלינים וקטניות התרחבו, ואם נבחין רשתות הפארם שהם למעשה הפרפומריות האורבניות שצרו על מקומם ויתרה על כך הצפי לשנת 2018 היא גידול ותחרות משמעותית בתחום דווקא בחנויות מתמחות.

בישראל נפתחו מתחמי שוק חדשים ויוקרתיים המשלבים קמעונאות ובילוי, שינו את דפוס השוק ממילה שלילית ליוקרה ואיכות וריבוי של חנויות שירות צומחות.

שירות או שירות עצמי

שאנו בוחנים תחומים וחסמים בקמעונאות אנו חוקרים את התנהגות הצרכנים, התנהגות הקמעונאים, תנודות מחירי הצרכן, מגוון המוצרים, שירות וטכנולוגיה. אם נתבונן נסיק שכמו בכל תחום העסק משתנה בהתאם לצרכן כך גם בקמעונאות, רמת הטכנולוגיה בעשור האחרון עשתה זינוק משמעותי בכל פרמטר ותחום, מגוון המוצרים גדל אך חדשנות בקטגוריות משמעותיות גדל בצורה קטנה יחסית, מחירי הצרכן עלו בקצב גבוה יחסית לממוצע אך מה קורה עם ערך השירות? אני ביצעתי מחקר חוזר בנושא חנויות וצריכה בחנויות נטולות שירות ותשלום בשיטת SELF CHAECKOUT ולבחון האם הצרכן הישראלי אכן מוכן וערוך לכך והתוצאה הייתה שעדיין לא באופן טוטאלי אך בשילוב של עד 25% מעמדות משולבות.

הלקוח נלחם במחאות חברתיות על מחירי הצרכן ומקפצים ממרכול למרכול על מנת להנות בעוד אחוזים בודדים בסל הקניה, אך לעומת זאת דפוסי הצריכה המובילים מציגים נתון שהצרכנים אכן מחפשים את החנויות המתמחות, ואת הקניה האישית באזורים האורבניים, כן ממשיכים לראות בשווקים חוויית קניה שחלומו של כל קמעונאי להצליח להגיע למודל שיעניק חוויה אמתית ולא מדומה כי תחושות צרכן קשות להטעיה.

לסיכום

למרות המרוץ אחר החדשנות מסתבר שהצרכן אומנם מושפע מחידושים טכנולוגיים אך הצרכן אחרי הכל אנושי ואוהב חוויות. אנו מגלים שהצרכנים מחשיפה לחנויות ענק וכמה שיותר גדול כך יותר מרגש והתאמת דפוסי הצריכה בהתאם לכך מתחילים לחזור ל"מקורות" יותר יותר חנויות אורבניות מתמחות קמות ומצליחות, הצרכן מחפש את אותם החנויות ואת השירות האישי ושיטות הפרסום האורגני וחבר מביא חבר מתגברות.

שתפו: